De integratie tussen online en offline verkooppunten is voor de meeste omnichannel retailers nog steeds geen realiteit. Ze schrikken terug voor de benodigde investeringen, terwijl de ervaring leert dat die snel terug te verdienen zijn.
Het gros van de omzet wordt nog altijd in de winkelstraat gedraaid maar online speelt daarbij een belangrijke rol. Niet alleen leidt oriëntatie in de webshop tot aankopen in de winkel (en vice versa), de omnichannel klanten die op deze manier winkelen besteden ook nog eens drie keer zoveel als pure offline of online klanten.
Econsultancy deed onderzoek naar de grootste marketingkansen in 2018. De ondervraagde bedrijven noemden de klantbeleving als belangrijkste succesfactor. Sterker nog, de verwachting is dat over twee jaar de beleving belangrijker is dan het product en de prijs. De businesscase is snel gemaakt: een goede CX heeft een positief effect op retentie, klanttevredenheid en cross- en upselling. Dus zie je dat steeds meer webshops verworden van een digitale catalogus tot een gepersonaliseerde beleving. Ze investeren in recommendation engines en andere vormen van personalisatie.
Fysieke winkels veranderen niet
Het gekke is dat de fysieke winkels hier niet op aan worden gesloten. Retailers steken weliswaar veel tijd en geld in hun winkelformules maar qua beleving is er weinig veranderd vergeleken met vijf jaar geleden. De manier waarop producten worden verkocht is hetzelfde gebleven, er worden bijna geen technologische hulpmiddelen gebruikt. De gedachte is dat de consument daar geen behoefte aan heeft maar die vraag wordt niet aan de klant zelf gesteld.
Stel, iemand die je app heeft gedownload en toestemming heeft gegeven voor interactie, loopt door de winkelstraat. Je lokaliseert de gebruiker en stuurt een pushbericht met een persoonlijke aanbieding. Diegene komt de winkel in en ziet op een scherm meteen informatie die voor hem of haar van belang is, zoals gepersonaliseerde aanbevelingen. De klant is al gewend dat dit online gebeurt, dus waarom zou je dat niet ook offline doen?
Consistente merkbeleving
De uitstraling van je website en het gevoel dat de winkel bij de klant oproept, moeten precies hetzelfde zijn. Dat doe je door de look & feel van beide kanalen op elkaar af te stemmen maar ook door de content op dezelfde manier te ontsluiten. Waarom lopen verkopers niet met een iPad rond om direct de voorraad te controleren? Het is een vrij eenvoudige manier om de kwaliteit van de dienstverlening omhoog te brengen en medewerkers te ondersteunen op de gebieden waar ze kennis en kunde over producten missen.
Een andere online toepassing die je eenvoudig naar de offline winkel kunt vertalen, is het doen van aanbevelingen. Er bestaan al interactieve spiegels die op basis van wat de klant aan heeft een bijpassende blouse kunnen adviseren. Nog mooier is het natuurlijk als de verkoper vervolgens op zijn of haar iPad door krijgt dat de klant ook nog die blouse wil passen en deze komt brengen naar het pashokje.
In je webwinkel kan de klant gemakkelijk zien welke maten en kleuren er beschikbaar zijn. Dat vertaal je in de winkel naar een informatiezuil, waar producten die niet op voorraad zijn meteen kunnen worden besteld en betaald. En waarom moet die klant in de rij staan voor de kassa, terwijl hij net met een verkoper in de winkel heeft overlegd? Waarom rekent die verkoper niet meteen de aankopen af op de iPad?
Waar het op neerkomt, is dat winkels veel meer technologie kunnen gebruiken om de klant van dienst te zijn en te overtuigen om bij je te kopen, door kortingen, challenges of andere incentives te bieden. Als prijs en product straks minder belangrijk zijn voor de consument zul je een ander soort content moeten brengen die past bij je merk. Denk aan de tutorials met shoppable content die cosmeticamerken maken, het klusadvies van de bouwmarkt of de recepten van de supermarkt. Zo creëer je een trouwe community en een hogere marge.
Dit artikel is eerder gepubliceerd op Emerce op 4 juni 2018