One-size-fits-all telt in de e-commerce niet meer, alles draait om de individuele wensen. Hoe zorg je dat personalisatie ook bovenaan de to-do-lijst van jouw bedrijf komt? Of liever nog: het hart wordt van je e-commerce.
Dat we leven in een experience economy lijkt nu écht geland te zijn bij de meeste bedrijven. Uit de laatste Gartner-cijfers blijkt zelfs dat bij 75% van de ondervraagde organisaties in 2018 een (forse) toename was in de uitgaven aan customer experience (CX).
Personalisatie aan de top
‘Personalisatie’ heeft ondertussen de top vijf van prioriteiten binnen CX bereikt. Na Metrics (64%) en de Voice of the Customer (50%), draait 45% van de CX-projecten om personalisatie. Daarmee wordt aan personalisatie bijna evenveel aandacht besteed, als aan de automatisering van de customer journey (44%) en de prioritering van de CX-projecten (44%).
Op zich geen verkeerde score natuurlijk. Dit onderzoek van Gartner laat zien dat personalisatie in ieder geval op de agenda staat bij een groot deel van de westerse bedrijven. Maar, alleen aandacht is niet voldoende, er moeten ook concrete stappen worden gezet om personalisatie te realiseren. De (retail-)klant raakt steeds meer gewend aan een gepersonaliseerd aanbod en dat betekent uiteindelijk dat dit binnen afzienbare tijd een voorwaarde wordt.
Geen ontkomen meer aan, maar waar ligt de grens?
Ook de cijfers in Salesforce’ onderzoek State of Marketing 2018 liegen er niet om. Daaruit blijkt namelijk dat 52% van de klanten waarschijnlijk overstapt naar een ander merk als een bedrijf de communicatie niet personaliseert. Bij zakelijke klanten is dit zelfs 65%.
De vraag is daarbij natuurlijk wel hoe ver die personalisatie moet gaan. Zeker als het gaat over de combinatie van de online en offline ervaring. Een goed voorbeeld hiervan is de flagship store van Nike in New York. Daar kun je je in de winkel aanmelden met een online profiel en zo je aankoop zoveel mogelijk (laten) personaliseren. De persoonlijke ervaring gaat echter verder dan alleen het aanpassen van de kleur van je sneakers. Het kan zomaar gebeuren dat een winkelmedewerker van de Nike flagship store je spontaan aanbiedt om een paar sneakers voor je op te halen waarvan ‘het systeem aangeeft dat je daar ook in bent geïnteresseerd’.
Een persoonlijke en efficiënte service. Maar, volgens sommige klanten ook een wat bevreemdende ervaring wanneer een echt mens ineens weet waar jij in je privé online omgeving op hebt geklikt.
De drie hoofdingrediënten van professionele personalisatie
Uit de data en de prioritering van grote bedrijven, blijkt dat personalisatie dus één van de sleutels is tot succesvolle e-commerce. Dat betekent ook dat we personalisatie nu serieus moeten nemen. Het is niet een ‘dingetje’ dat je wel even in een middagje uit tekent op de achterkant van een bierviltje. Zorg dat je personalisatie de aandacht en prioriteit geeft die het verdient, pak het professioneel aan. De hoofdingrediënten van professionele personalisatie zijn:
1 – Bouw een omnichannelrelatie op
Zorg dat de relatie met je klant volgens alle online en offline kanalen loopt. Geen eenvoudige opgave, maar communiceer zo persoonlijk en consistent mogelijk van mobiel, tot laptop, tot billboard en offline contact in je fysieke outlet.
2 – Microsegmenten
Content maken is duur, individuele content maken is bijna onbetaalbaar. Zorg daarom dat je content opbouwt in microsegmenten. Bouw je content op uit losse ‘delen’ met informatie. Die kunnen op iedere mogelijke manier gecombineerd worden, zodat de informatie aansluit bij de individuele vraag.
3 – Geautomatiseerd testen
Laat Artificial Intelligence (AI) het werk voor je doen. Op basis van de data die je voorhanden hebt in je huidige CRM-systeem kan content vrijwel volledig geautomatiseerd worden gepersonaliseerd.
Personalisatie is onontkoombaar, vergeet niet om er nu al de aandacht aan te besteden die het verdient.
Dit artikel is eerder gepubliceerd in Emerce op 13 november 2019